顧客を知るために、本当に見るべきデータとは

──消費者にとっての利便性は高い一方で、過剰生産による資源ロスや、立場が弱い労働者にしわ寄せがいく構造など、サプライチェーンはさまざまな社会課題を抱えています。藤井さんは顧客体験を追求する立場から、こうした課題をどう捉えているのですか。

藤井：いきなり前提の部分から入ってしまいますが、その「社会課題」という呼び方には、少し違和感を覚えているんです。ここ数年で急激に耳にする回数が増えた言葉ですが、とにかく抽象的で手触り感が薄い。
「サプライチェーンを取り巻く社会課題を解決しよう」と言われても、どう行動したらいいかイメージが湧かないですよね。
そこで私は、社会課題ではなく、「社会ペイン」という言葉を使うようにしているんです。つまり「誰が何に困っているか」という困り事を明確化する。そうすることではじめて、具体の解決策を考えられるようになると思うのです。
サプライチェーンの例で言えば、消費者にとって便利な即日・翌日配送や、追加料金のかからない再配達を実現するために、配送センターやトラック運転者にしわ寄せが来ている。これは明確な社会ペインですよね。
この社会ペインが世の中に広く共有されて、多くの企業・人に共感されれば、ビジネスの作り方が大きく変わると思います。
現状は、自社の利益を上げることが最優先と捉えられ、他社と競う「競争領域」ばかりが重視されます。ですが、社会ペインの解決を真ん中に据えれば、企業同士が協力し合った方が社会全体にとって有益なシーンが出てくるはず。
この「協調領域」をいかに見出し、設計するかが、社会ペインを解決する上で鍵を握ると思うのです。

神：非常に共感します。ですが、その領域をどこで線引きをするかは、一筋縄ではいかないですよね。
私はかつて自動車領域のシステム開発などを担当していたのですが、自動車メーカーから見れば協調できる領域でも、自動車の主力部品である半導体企業にとっては到底協力できない、なんてケースは多い。
どの立場に立つかによって手の内を明かせる領域は全く異なります。よって、どこからどこまでを協調領域と定めるべきか、全員の合意をとるのはかなり難易度が高いんです。
ですが藤井さんが言うように、社会ペインを解消するには、企業同士が歩み寄らないと何も始まらない「根幹」的な領域が存在するのも事実。
サプライチェーンで言えば、その根幹はデータ連携です。物流の無駄や仕入れにかかる不公平性を無くし、全体最適の仕組みをつくるなら、参画企業がデータを共有し合って一連のデータを見える化し、連携することが欠かせません。
そのデータが集まるインフラやプラットフォームは、誰かが準備する必要がある。その受け皿を富士通がつくり、企業が協調するための基盤を整えていきたいと考えているんです。

──社会ペインの解消には、企業間の協調だけでなく、消費者側の行動変容も求められると思います。データの可視化により、消費者の行動はどう変わりうるのでしょうか。

藤井：それを身をもって体感した、面白い事例があります。かつて中国に滞在していた頃、アリババが提供する「アントフォレスト」というミニアプリにハマっていました。ユーザーが「環境に優しい行動」をとるたびに、ポイントが付与されるゲームのようなものです。
たとえば車を使わず自転車で移動したら、その行動でどれくらいCO2を削減できたか教えてくれて、ポイントがもらえます。ポイントが貯まるとゲーム内で木を植えられる上、なんとリアルでも植林ができるんです。
私自身、そこまで環境意識が高い方ではなかったのですが、ポイントが貯まっていくのが何だか楽しくて。
リアルな植林をするには結構なポイントが必要なのですが、タクシーを使わず歩いたり、フードデリバリーで使い捨てのカトラリーを断ったりするなど環境に優しい行動に励んで、2本のリアル植林に成功しました（笑）。

神：それは面白い！　すごい行動変容ですね。

藤井：富士通が先陣を切って、サプライチェーンを一気通貫で最適化していくとの心意気は、とても頼もしいです。一方で、企業どころか国もまたぐ壮大なサプライチェーンにおいて、この旗振り役を担うのは大変なことですよね。